23 Şubat 2011 Çarşamba

MÜŞTERİ DENEYİMİ YÖNETİMİ (CEM)

Müşteri ile “birlikte” değer yaratmanın, müşterilerden beslenmek ve onlara birlikte hareket etmenin önem kazandığı bir dönemdeyiz. Sadece ürün veya hizmetlerimizi satın alan müşteriler artık yok. Müşteriler artık onlara yaşattığımız deneyimin tümünü önemsiyor ve bizi ilk andan son ana kadar onlara yaşattıklarımızla değerlendiriyorlar.

Müşteri deneyimi, müşteriyle şirket arasında ürün ve hizmet alımı süresinde yaşanan ilişkilerin bütünüdür. Müşteri deneyimi, müşterinin markayı algılamasından ürünü satın almasına, kullanmasına, ürüne ait servis hizmetinden ürünü elden çıkarmasına kadar giden oldukça uzun bir süreçler dizisidir.

Müşterilere bir deneyim sunmak yalnızca hizmet sektöründe faaliyet gösteren şirketler için geçerli gibi gelir pek çoğumuza. Oysa günümüzde müşteriler farkında olarak ya da olmayarak deneyim satın alır. Köşedeki bakkaldan değil de, süpermarketlerden alışveriş yapmamızda da, küçük bir butikten alabileceğimiz t-shirt de işimizi görebilecekken, bir AVM’den marka bir t-shirt almanın daha cazip gelmesinde de bu düşünce gizlidir. Müşteri deneyiminin önemi her geçen gün daha çok fark edilmekte ve şirketler de müşterilerine yönelik yeni uygulamalarını bu perspektiften şekillendirmektedir.

CEM (müşteri deneyimi yönetimi) ile CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) arasındaki fark nedir?

CRM stratejileri ve çözümleri ürün, fiyat, endüstriyel prosesler üzerine odaklanılarak dizayn edilmektedir. Müşterilerin ihtiyaçları ve isteklerine daha az odaklanılmaktadır. Bunun sonucunda organizasyonun yaklaşımlarıyla, müşterilerin gerçekte istedikleri arasında keskin bir farklılık olabilmektedir. CEM stratejilerinde ise müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına odaklanılarak operasyon ve prosesler dizayn edilmektedir.

Müşteri deneyimi yönetimini başarıyla uygulayan şirketlerin, müşterileri çekmek için tonlarca reklam harcaması yapmalarına gerek kalmaz. Çünkü, siz ürününüzü en iyi deneyimlerle müşterilerinize sunduğunuzda artık daha az konuşacaksınız, çünkü müşterileriniz sizi sizden daha iyi anlatacaklardır.



Üründen deneyime...

Bir hizmet, satın alma ya da kullanım aşamasında yaşadığınız duyguların niteliği, o ürün veya hizmetin "deneyim ekonomisi" nin neresinde olduğunu gösteriyor. Günümüzde müşteri gözünde şirket başarısının artık "deneyim" üzerine döndüğü sık sık tekrarlanıyor. Artık en yüksek katma değer, mükemmel ya da en üstün ürünü veya hizmeti oluşturmakla değil, en mükemmel deneyimi yaşatmakla ortaya çıkartılabiliyor.

Şimdi bir piramit düşünün; kahve örneğinden yola çıkalım. Bir fincan kahve pişirmek için gerekli miktarda kahve, tarladan toplandığında 4-5 kuruş civarında bir değere sahip. Bu kahve kavrulup, öğütülüp paketlendikten sonra piramitte bir basamak atlıyor ve "ürün" haline geliyor, fiyatı 25-30 kuruş oluyor. Sonra siz bu kahveyi köşedeki kahvede veya kafeteryada, yani piramidin bir basamak üstünde "hizmet" satın alarak içtiğinizde 1-1.5 lira ödüyorsunuz. Piramidin daha üstünde yer alan ve size "deneyim sunan" bir yerde oturduğunuzda ise aynı miktarda kahve için en az 6-7 lira ödüyorsunuz. Üstelik de bu miktarı öderken "Burası hem çok güzel, hem de fiyatları çok uygun" demekten kendinizi alamıyorsunuz. İşte buna "deneyim ekonomisi" deniyor. Piramidin üstüne doğru tırmanmanın ön koşulu ise yenilikçilik.

Girişimci bir ruh ve sıra dışı liderlik becerileri, sıradan bir ürünü ya da hizmeti yüceltebilir. Bugün müşterinin sadık müşteriye dönüşmesinde en önemli sır, çalışanlar ve çalışanların müşteriye yaklaşımıdır. Üst yönetimin bu konuda oluşturacağı değer, kültür ve ilkeler, çalışanlara gösterdikleri saygı ve güven, çalışanlarında aynı davranış ve deneyimi müşterilerine yaşatmalarını sağlayacaktır.

Dünyanın en iyi restoranlarını belirleyen Michelin Guide'ın direktörü Jean-Luc iyi bir restoran nasıl olmalı? sorusuna bizlere de ilham verebilecek şu cevabı veriyor: “İyi restoran sizin sevdiklerinizle gitmekten hoşlandığınız, yemeklerinden zevk aldığınız herhangi bir yer olabilir. Önemli olan, orada keyifli vakit geçirmeniz ve ödediğiniz paraya değdiğini düşünmenizdir.”

Sonuç olarak, kısaca müşteri deneyimi, müşterilerin kendilerini yaşadıkları deneyim sayesinde mutlu, tatmin, saygı gören, değerli, beklentilerinin karşılanmış veya aşılmış olduğunu hissetmeleridir. En iyi ürünü, en iyi deneyimle birleştirerek müşterilerinize ulaştırmak ve onlarda iz bırakmak bugün başarının temelini oluşturmaktadır.

Yararlanılan Kaynaklar
http://hbswk.hbs.edu/archive/5075.html,"Tuning In to the Voice of Your Customer," by James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barney Hamilton, Harvard Management Update, Vol. 10, No. 10, October 2005