MARKA YÖNETİMİ

Bir isim koymak ve marka patentini almak marka olmak için yeterli değil. Bu yeni doğan bir çocuğa isim koymaya ve nüfus cüzdanını çıkartmaya benziyor. Nasıl ki, çocuğun sağlıklı büyümesi için her şeyin zamanında ve gerektiği gibi yapılması gerekiyor, vakti gelmeden çocuğun dişi çıkmıyor ve yürümüyor, marka da aynen böyledir.

Günümüzde bir marka oluşturmak, yalnızca üründeki teknik üstünlük ile başarılacak bir iş değildir. Marka oluşturmak için yıllar boyu ilk günkü heyecanı korumak gerekir. Marka olma yolunda ilerlemek, ancak bitmek tükenmek bilmeyen bir gelişmenin çeşitli yöntemlerle hayata geçirilmesi ile mümkün olabilir:

En mükemmele yönelik bir "adanmışlık duygusu"

Tüketiciye saygı duymak ve onları anlamak

 Hayal gücünü zorlamak

Deneyime önem vermek

Verilen sözü tutmak

PROVENCE: TARIMDA MARKALAŞMA

Marka sadakati üzerine bir örnek..

Bir çeşit kahraman bakkal süper markete karşı hikayesi..

Her marka bir topluluk tarafından büyütülür. Topluluğun tüm üyelerinin birbiriyle al-ver ilişkisi içinde olduğu bütünsel bir ekosistemden bahsediyoruz. Herkesin oynayacak bir rolü var ve herkes gösterdiği çaba karşılığında ödüllendirilmelidir.

Bu noktayı basit bir hikayeyle anlatalım.

Genelde sabahları köpeğimi yürüyüşe çıkarıyorum ve kendime yakındaki bir kafeden bol sütlü bir kahve alıyorum. Sütlü kahve benim, yanındaki kurabiye köpeğimin ödülü. Uğradığımız kafe oldukça küçük, lüksten uzak, bakkala benzeyen bir yer. Kafenin işletmecileri çok hoş, Ortadoğulu bir çift.

Kafeye ilk gidişimde uzun bir kuyrukla karşılaştım. Kuyruk şaşırtıcı bir hızla ilerledi. Sadece hız değil, kuyruktaki insanların birbirlerinin isimlerini bilmeleri de şaşırtıcıydı. Birkaç ziyarette neler olduğunu anladım. Kafenin kendine özel bir sadakat programı vardı. Küçük bir kart 12 içeceği 10 içecek fiyatına almalarını sağlıyordu. Kartın üzerine ismin ve en sevdiğin kahve yazılıyordu. Her siparişinde kartın damgalanıyordu. Bu program sayesinde herkes birbirini ismiyle tanır olmuştu. Koltuklar, dışarıdaki tentenin altı, masanın yanı sohbet eden insanlara doluyordu.

Starbucks iş geliştirme ekibinin kafedeki trafiği fark etmeleri fazla zaman almadı. Aynı blokta harika bir starbucks açıldı. 11 eylülden sonra şöyle düşündüm: kafenin sahibi insanlar yaşadığımız kültür şokuyla starbucks arasında sıkışıp kalacaklar. İşleri bitti. Ertesi gün kafeye gitmeli ve onlara destek olmalıydım.

Ertesi sabah gözlerime inanamadım. Kapıdan dışarı taşan kuyruk binanın etrafında dolaşıyordu. Böylesine güçlü bir sadakatin kaynağı, starbucksın ancak rüyasında görebileceği bir topluluğu oluşturmasında gizli. Kafeyi işletenler hayatlarını kazanmak için çok çalışıyor. Müşteriler her gün yeni arkadaşlar edinmek için geliyor. ben kahvemi, köpeğim kurabiyesini alıyor. Bu arada birkaç metre ötedeki starbucks şöyle-böyle gidiyor.

Özetle, marka her katılımcının katkıda bulunduğu ve fayda sağladığı bir ekosistemin parçasıdır.

Bu hikaye Marty Neumeir’ın Zak’isimli kitabından alınmıştır. Kısa, basit, birkaç saatte okuyabileceğiniz, ancak dolu dolu bir kitap. Tavsiye olunur.

ŞİKAYETİ YAKALAMAK VE FIRSATA DÖNÜŞTÜRMEK

Şikayetler rahatsız edicidir! İnsanlar ve organizasyonlar genellikle eleştirmeyi sever; ancak eleştirilmekten hoşlanmaz. Ancak zaman içinde bireyler ve organizasyonlar "eleştirilmeyi sevme" becerisini geliştirmişlerdir. Organizasyonlar bu gelişimleri sayesinde müşteri memnuniyeti artışı, müşteri ilişkilerinin gelişmesi ile birlikte müşteri bağlılığının oluşturulması, süreçlerin geliştirilmesinin sağlanması gibi pek çok fayda sağlamışlardır. Eleştiriden hoşlanmayanlar ise, her bir eleştirinin arkasında yatan "gelişme fırsatı"nı kaçırırlar ki, organizasyonların en çok ihtiyacı olan da budur.


Bir müşteri olarak mağazalarda yaşadığınız deneyimleri düşünün. Yaşamınızda belki yüzlerce satış elemanı ile görüşüp konuştunuz. Bazıları görevini başarıyla yerine getirdi ve size satış yaptı. Bazıları ise yalnızca ürünü tanıttı, fiyatını söyledi ya da bunların hiçbirini yapmadı.

Bir mağazada bizi güler yüzle karşılayarak, işini istekle, hızla ve doğru şekilde yapan satış personeli genelde dikkatimizi çekmez. Sonuçta o görevini yapmaktadır. Bir müşteri olarak istek ve ihtiyaçlarımızın ötesinde ürün ve hizmetler karşısında ise memnuniyetin ötesinde coşku duygusu yaşarız. Bunun sonucu da müşteri bağlılığıdır.



Ancak, alışverişimiz sırasında bize sertçe bakan, asık suratlı ve ilgisiz bir görevli ile karşılaştığımızda bunu unutmayız. Şikayet edecek bir yetkili ararız ya da hiçbir şey söylemeden mağazadan çıkar, tanıdıklarımıza yaşadığımız olumsuz durumu anlatır ve genelde o mağazaya bir daha gitmeyiz.

Telefonuna birçok kez denemeden sonra ulaşabildiğimiz bir teknik personel o gün çok dolu olduklarını, zaten bir saat sonra kapatacaklarını, Cumartesi günleri de çalışmadıklarını söylediğinde o ürünü aldığımıza bir kez daha pişman oluruz.

Araştırmalar göstermektedir ki alışverişte karşılaşılan beklentilere uygun davranışlardan neredeyse kimseye bahsedilmez. Buna karşın, yaşanan olumsuz durumları en kısa sürede olabildiğince çok kişiye anlatma ihtiyacı hissedilir. Ne yazık ki; kötü haberler iyi haberlerden daha hızlı yayılır ve daha çok kişiye ulaşır.

Günlük deneyimlerimizin ışığında basit olarak düşündüğümüzde “şikayetleri yakalamak, doğru yönetmek ve fırsata dönüştürmek” stratejisinin ne kadar yerinde olduğunu bir kere daha netleştirdik sanıyorum.

Müşterilerimizin memnuniyeti için elimizden gelenin en iyisini yapmamıza rağmen, bazı durumlarda beklentilerini karşılamakta yeterli olamayabiliriz. Müşterilerimizin memnuniyetsizliklerini dile getirme haklarının olduğunun bilincindeyiz. İnanıyoruz ki, müşterilerimiz memnuniyetsizliklerini bize aktarmakla, beklentilerini daha iyi karşılayabilmemiz için bir fırsat sunmaktadır. Bu fırsatı müşterilerimiz ile ilgili süreçlerimizi doğru veri tabanları oluşturarak, bu bilgilerle müşterilerimizin ürün tercihlerini, satın alma sıklıklarını, zevklerini ve alışkanlıklarını yakından izleyerek değerlendiriyoruz.

Müşterilerin kalmak ile gitmek arasında tercihini yaptığı anlar hepimiz için çok değerli. Bu anlarda müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkaran uygulamaları belirleyerek, satış ve hizmet standartlarına dönüştürmek, sonuçlarını gözlemleyerek geliştirmek ve kurum çapında yaygınlaştırarak uygulanmasını sağlamak hepimizin asli görevlerindendir.

Serap TURAN

MÜŞTERİ DENEYİMİ YÖNETİMİ (CEM)

Müşteri ile “birlikte” değer yaratmanın, müşterilerden beslenmek ve onlara birlikte hareket etmenin önem kazandığı bir dönemdeyiz. Sadece ürün veya hizmetlerimizi satın alan müşteriler artık yok. Müşteriler artık onlara yaşattığımız deneyimin tümünü önemsiyor ve bizi ilk andan son ana kadar onlara yaşattıklarımızla değerlendiriyorlar.

Müşteri deneyimi, müşteriyle şirket arasında ürün ve hizmet alımı süresinde yaşanan ilişkilerin bütünüdür. Müşteri deneyimi, müşterinin markayı algılamasından ürünü satın almasına, kullanmasına, ürüne ait servis hizmetinden ürünü elden çıkarmasına kadar giden oldukça uzun bir süreçler dizisidir.

Müşterilere bir deneyim sunmak yalnızca hizmet sektöründe faaliyet gösteren şirketler için geçerli gibi gelir pek çoğumuza. Oysa günümüzde müşteriler farkında olarak ya da olmayarak deneyim satın alır. Köşedeki bakkaldan değil de, süpermarketlerden alışveriş yapmamızda da, küçük bir butikten alabileceğimiz t-shirt de işimizi görebilecekken, bir AVM’den marka bir t-shirt almanın daha cazip gelmesinde de bu düşünce gizlidir. Müşteri deneyiminin önemi her geçen gün daha çok fark edilmekte ve şirketler de müşterilerine yönelik yeni uygulamalarını bu perspektiften şekillendirmektedir.

CEM (müşteri deneyimi yönetimi) ile CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) arasındaki fark nedir?

CRM stratejileri ve çözümleri ürün, fiyat, endüstriyel prosesler üzerine odaklanılarak dizayn edilmektedir. Müşterilerin ihtiyaçları ve isteklerine daha az odaklanılmaktadır. Bunun sonucunda organizasyonun yaklaşımlarıyla, müşterilerin gerçekte istedikleri arasında keskin bir farklılık olabilmektedir. CEM stratejilerinde ise müşterilerin bireysel ihtiyaçlarına odaklanılarak operasyon ve prosesler dizayn edilmektedir.

Müşteri deneyimi yönetimini başarıyla uygulayan şirketlerin, müşterileri çekmek için tonlarca reklam harcaması yapmalarına gerek kalmaz. Çünkü, siz ürününüzü en iyi deneyimlerle müşterilerinize sunduğunuzda artık daha az konuşacaksınız, çünkü müşterileriniz sizi sizden daha iyi anlatacaklardır.



Üründen deneyime...

Bir hizmet, satın alma ya da kullanım aşamasında yaşadığınız duyguların niteliği, o ürün veya hizmetin "deneyim ekonomisi" nin neresinde olduğunu gösteriyor. Günümüzde müşteri gözünde şirket başarısının artık "deneyim" üzerine döndüğü sık sık tekrarlanıyor. Artık en yüksek katma değer, mükemmel ya da en üstün ürünü veya hizmeti oluşturmakla değil, en mükemmel deneyimi yaşatmakla ortaya çıkartılabiliyor.

Şimdi bir piramit düşünün; kahve örneğinden yola çıkalım. Bir fincan kahve pişirmek için gerekli miktarda kahve, tarladan toplandığında 4-5 kuruş civarında bir değere sahip. Bu kahve kavrulup, öğütülüp paketlendikten sonra piramitte bir basamak atlıyor ve "ürün" haline geliyor, fiyatı 25-30 kuruş oluyor. Sonra siz bu kahveyi köşedeki kahvede veya kafeteryada, yani piramidin bir basamak üstünde "hizmet" satın alarak içtiğinizde 1-1.5 lira ödüyorsunuz. Piramidin daha üstünde yer alan ve size "deneyim sunan" bir yerde oturduğunuzda ise aynı miktarda kahve için en az 6-7 lira ödüyorsunuz. Üstelik de bu miktarı öderken "Burası hem çok güzel, hem de fiyatları çok uygun" demekten kendinizi alamıyorsunuz. İşte buna "deneyim ekonomisi" deniyor. Piramidin üstüne doğru tırmanmanın ön koşulu ise yenilikçilik.

Girişimci bir ruh ve sıra dışı liderlik becerileri, sıradan bir ürünü ya da hizmeti yüceltebilir. Bugün müşterinin sadık müşteriye dönüşmesinde en önemli sır, çalışanlar ve çalışanların müşteriye yaklaşımıdır. Üst yönetimin bu konuda oluşturacağı değer, kültür ve ilkeler, çalışanlara gösterdikleri saygı ve güven, çalışanlarında aynı davranış ve deneyimi müşterilerine yaşatmalarını sağlayacaktır.

Dünyanın en iyi restoranlarını belirleyen Michelin Guide'ın direktörü Jean-Luc iyi bir restoran nasıl olmalı? sorusuna bizlere de ilham verebilecek şu cevabı veriyor: “İyi restoran sizin sevdiklerinizle gitmekten hoşlandığınız, yemeklerinden zevk aldığınız herhangi bir yer olabilir. Önemli olan, orada keyifli vakit geçirmeniz ve ödediğiniz paraya değdiğini düşünmenizdir.”

Sonuç olarak, kısaca müşteri deneyimi, müşterilerin kendilerini yaşadıkları deneyim sayesinde mutlu, tatmin, saygı gören, değerli, beklentilerinin karşılanmış veya aşılmış olduğunu hissetmeleridir. En iyi ürünü, en iyi deneyimle birleştirerek müşterilerinize ulaştırmak ve onlarda iz bırakmak bugün başarının temelini oluşturmaktadır.

Yararlanılan Kaynaklar
http://hbswk.hbs.edu/archive/5075.html,"Tuning In to the Voice of Your Customer," by James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barney Hamilton, Harvard Management Update, Vol. 10, No. 10, October 2005